A H&M está a investir em geração eólica offshore para ajudar a fornecer energia aos fabricantes de vestuário no Bangladesh. A Zara produziu uma linha de roupas feitas de fibras recicladas, além de oferecer serviços de reparação, revenda e doação. A Primark está não só a testar as suas peças de vestuário para que resistam melhor ao desgaste diário, mas também a ensinar os clientes a fazer com que as roupas durem mais tempo.

Há notícias suficientes deste género para nos perguntarmos: a fast fashion abraçou a sustentabilidade? Ou são esforços simbólicos, talvez concebidos para amenizar a culpa dos clientes por comprar roupas baratas às custas do planeta?

Especialistas do sector afirmam que parte disto tem a ver com a reputação da marca. As empresas de fast fashion estão a tentar contrariar as críticas, especialmente entre os consumidores mais jovens, de que o seu modelo de negócio incentiva o consumo excessivo e o desperdício.

Algumas empresas também reconhecem as oportunidades de mercado e os benefícios de redução de custos que podem advir de práticas mais sustentáveis.

Algumas marcas de fast fashion estão a tentar ser mais sustentáveis, mas o que pode estar a motivar estes esforços e como evitar sermos enganados pelo greenwashing?

A moda emite 10% do CO2 mundial

O impacto prejudicial da produção de roupas e o desperdício associado são conhecidos. A produção de têxteis é normalmente um processo que consome muitos recursos, que gasta água e emite gases com efeito de estufa e poluição.

Algumas estimativas sugerem que a produção de uma t-shirt de algodão requer mais de 2600 litros de água potável. E a indústria da moda é responsável por até 10% das emissões de carbono do mundo — com uma trajectória ascendente impulsionada, em parte, pela fast fashion.

As roupas também acabam frequentemente em aterros. A Agência de Protecção Ambiental norte-americana (EPA, na sigla em inglês) informou que os aterros receberam 11,3 milhões de toneladas de têxteis em 2018, o que equivale a mais de 7% dos resíduos sólidos urbanos nos Estados Unidos. A Fundação Ellen MacArthur calcula que, globalmente, o equivalente a um camião de lixo cheio de roupas é queimado ou enterrado a cada segundo de cada dia.

As marcas têm feito vários esforços para resolver estas problemáticas. Das 42 marcas de moda analisadas para o mais recente quadro de resultados da organização não-governamental Stand.earth, 40 ofereciam revenda ou reparação e 14 relataram uma redução sustentada das emissões de carbono. Mas 17 aumentaram a sua pegada de carbono em comparação com o ano de referência e poucas estavam a fazer muito para incentivar a descarbonização ao longo das suas cadeias de abastecimento.

Um relatório recente da McKinsey sobre a indústria da moda avaliou de forma semelhante que quase dois terços das marcas estão atrasadas nas suas metas de descarbonização para 2030 e nos últimos tempos, muitas deixaram de dar prioridade à sustentabilidade.

Isso pode continuar a ser o caso, uma vez que a Administração Trump se comprometeu a reverter várias iniciativas ambientais e as tarifas dos EUA aumentam os custos para as empresas. A União Europeia também adiou certos requisitos de relatórios de sustentabilidade.

O relatório da McKinsey concluiu, contudo, que as alterações climáticas “continuarão a ser uma força potente nas cadeias de abastecimento da moda e na orientação do comportamento do consumidor”. As marcas que optarem por adoptar uma estratégia de sustentabilidade a longo prazo “serão recompensadas com operações comerciais mais eficientes e uma vantagem competitiva”.

O efeito do consumidor consciente

Os especialistas afirmam que a sustentabilidade é um factor com o qual um segmento cada vez maior de compradores parece preocupar-se — até certo ponto.

“Existe este impulso em direcção à sustentabilidade e circularidade na moda, mas já não é impulsionado apenas pela regulamentação ou por grupos de consumidores de nicho”, afirma Katrina Caspelich, directora de marketing da Remake. “Está realmente a ser acelerado pela procura dos consumidores, e isso é muito empolgante, porque a Geração Z e também os Millennials mais jovens estão realmente a redefinir o que significa ser um consumidor consciente.”

Alguns desses consumidores são activos nas redes sociais e são rápidos a denunciar marcas por greenwashing ou também a celebrar aquelas que estão a cumprir os seus esforços de sustentabilidade, diz Katrina Caspelich.

“Para as marcas de fast fashion, isto é um pouco assustador, porque enfrentam riscos de reputação em tempo real se as suas alegações de sustentabilidade não se sustentarem.”

Se as marcas de fast fashion forem capazes de investir em sustentabilidade enquanto melhoram os seus produtos e mantêm os custos baixos, poderão atrair clientes que, de outra forma, poderiam hesitar em comprar os seus produtos, afirma Kristen Classi-Zummo, especialista em vestuário da Circana, uma empresa de pesquisa de mercado com sede em Chicago. “Um consumidor pode-se sentir melhor com essa compra”, diz Classi-Zummo.

Mas Kristen e outros especialistas sublinham que o custo continua a ser a principal preocupação para a maioria dos consumidores.

“Se estiverem a comparar dois artigos, com o mesmo preço, estilo semelhante, mas um deles com algum foco na sustentabilidade e o outro não, é provável que os consumidores escolham aquele que apresenta algum tipo de benefício ambiental ou sustentável”, defende. “Preocupam-se com isso. Mas se perceberem uma grande diferença de preço ou se não for conveniente, não vão comprar.”

O foco no custo é uma das razões pelas quais tem sido difícil para as empresas de roupas usadas obterem lucros em grande escala.

O mercado global de roupas em segunda mão totalizou cerca de 190 mil milhões de euros em 2024 e deve atingir os 312 mil milhões de euros até 2029, dos quais 63 mil milhões nos EUA, de acordo com o último relatório de revenda da ThredUp.

O negócio de revenda é trabalhoso. E a fast fashion reduz a percepção das pessoas sobre o que elas deveriam pagar e contribui com uma enorme quantidade de stock de segunda mão de baixa qualidade.

Poupar ao reduzir o desperdício

Além do impacto das regulamentações e da pressão dos consumidores, existem incentivos financeiros para que as marcas de moda se tornem mais sustentáveis. A implementação de esforços de sustentabilidade, como mudanças que reduzem o desperdício e a superprodução, pode ajudar as empresas a obter economias de custos e, ao mesmo tempo, reduzir as emissões, de acordo com o relatório da McKinsey.

O modelo de negócio fundamental da fast fashion não mudou. Muitas marcas ainda produzem grandes volumes de roupas de baixo custo num ritmo acelerado, afirma Karen Pearson, presidente do conselho de sustentabilidade do Instituto de Tecnologia da Moda, em Nova Iorque. Mas mesmo pequenas modificações para melhorar as cadeias de abastecimento e reduzir o desperdício podem fazer a diferença, diz Pearson, porque a escala e o alcance dessas marcas são enormes.

Olhar crítico

“Se a Zara e a H&M fizerem pequenas mudanças na forma como tratam as pessoas e/ou como produzem roupas, isso reduzirá o impacto. A mudança não precisa de ser grande para causar um impacto enorme.”

A H&M investiu numa startup de moda sustentável que visa utilizar câmaras e inteligência artificial para detectar falhas nos têxteis nas roupas durante a produção, o que poderia ajudar a evitar o desperdício de tecido. Enquanto isso, a Zara fez uma parceria com uma empresa de tecnologia de moda sediada nos Estados Unidos que recicla resíduos têxteis em novas fibras e produziu colecções de roupas a partir do material reciclado.

Apesar desta mudança para práticas mais ecológicas, os especialistas afirmam que é fundamental que os consumidores desenvolvam um olhar crítico relativamente ao greenwashing.

“Muitas marcas exageram ou deturpam os seus esforços quando se trata de sustentabilidade”, afirma Katrina Caspelich.