Vivemos obcecados por métricas. Por números que provem, justifiquem, comparem. ROI aqui. ROI ali. ROI ou nada. Afinal, se não conseguimos medir, valeu a pena fazer? Talvez esteja na hora de reequacionar a pergunta. Porque nem tudo o que conta pode ser contado. E nem tudo o que pode ser contado… conta mesmo.

A força de uma ação não se resume ao custo por lead ou ao aumento momentâneo de vendas. Há experiências que mexem com algo mais fundo e mais duradouro, que criam relação, que acendem conversa e que tocam. Nesse território, o ROI (Retur on Investment), sozinho, revela-se um instrumento de medição limitado. Preciso, sim. Mas parcial.

E se o sucesso não for só mensurável?

Entramos num momento interessante do marketing experiencial. Por um lado, a pressão para justificar investimentos é cada vez maior. Por outro, as marcas querem fazer coisas que marcam — não apenas que se destacam positivamente em performance. Como se resolve esta tensão?

Uma pista está em reconhecer que o ROO (Return on Objectives) deve ser o primeiro passo. Antes de qualquer evento, campanha ou ação, é essencial definir claramente para que serve e o que se pretende atingir. Notoriedade? Engagement? Alinhamento interno? Educação? Só depois faz sentido falar em ROI — e só com objetivos bem definidos é que se pode medir retorno financeiro com realismo.

E depois, há o ROE — o Retorno Emocional. Mais difícil de medir? Sem dúvida. Menos relevante? De todo.

É, aliás, muitas vezes o ROE que determina se alguém se vai lembrar da marca, recomendar a experiência ou escolher aquela empresa em detrimento de outra. Porque decisões não são sempre racionais. E o marketing também não devia ser.

Uma das formas de traduzir o ROE é o NPS (Net Promoter Score) — uma métrica simples, mas poderosa, que capta o grau de recomendação espontânea. No entanto, mesmo aqui, é preciso ler para lá do número. O NPS só se torna verdadeiramente útil quando interpretado com sensibilidade e contexto, como reflexo de uma vivência emocional e não apenas como um score a bater.

Mas como se mede uma emoção?

Estamos habituados a confiar no que dá para quantificar. Mas há um desafio interessante (e talvez urgente) em aprender a ler os sinais que vêm do intangível. O tom de voz nos testemunhos, o brilho no olhar de quem participou, as reações espontâneas nas redes. O impacto que não se explica, mas que se sente.

Não estamos a propor um marketing romântico ou “alternativo”. Estamos a falar de marcas que querem construir significado, reputação e influência. Para isso, os objetivos de análise tradicionais, os famosos KPI’s, são apenas uma parte da história.

Para refletir: estaremos a medir apenas aquilo que é fácil de medir? E o que se perde quando ignoramos o que não cabe numa célula de Excel? Estaremos a dar espaço à intuição ou tornámo-nos reféns do racional? Num mundo que exige resultados fora da caixa, porque será que insistimos em medir tudo?

Não se trata de escolher entre ROI e ROE. Trata-se de reconhecer que o impacto real — aquele que perdura — vive muitas vezes no espaço entre os dois.